Bereits seit geraumer Zeit ist das Thema Userintention in der SEO – Branche ein vieldiskutiertes Thema und noch immer ist vielen Seitenbetreibern überhaupt nicht bewusst, warum das Verständnis der Userintention die wichtigste Grundlage für die Erstellung eines erfolgreichen Internetauftritts bedeutet.

Userintention: Fotolia Bild #79740649 - © Trueffelpix

Welcher User ist in der richtigen Intention unterwegs?

Daher möchte ich an dieser Stelle einmal hingehen und an einem reellen Beispiel aufzeigen, wie man bei Nichtbeachtung der Intention der User seinen Internetauftritt komplett an der Zielgruppe vorbei erstellt und wie man dann trotz sehr vieler Besucher dennoch keine Kaufabschlüsse erzielt.

Ziel sollte es natürlich sein diese Fehler nicht nachzumachen sondern beim eigenen Internetauftritt die Userintention genau zu beachten.

Das Beispiel um das es sich hier dreht ist eine Internetseite zum Thema Hunde-Krankenversicherungen und Hunde-OP-Versicherungen.
Mit solchen Versicherungen gehen Hundehalter finanziell auf Nummer sicher, wenn sich Ihr Hund einer notwendigen Operation oder Arztbesuchen unterziehen muss.

Der Seitenbetreiber hat sich eine Menge Gedanken zum Inhalt der Seite gemacht.
Er möchte informativ und vertrauensvoll die Hundebesitzer davon überzeugen, dass eine Versicherung für den Vierbeiner auf jeden Fall sinnvoll ist, da z.B. Operationen sehr teuer werden können.

Um möglichst viele relevante Besucher zu erreichen hat der Seitenbetreiber neben den „klassischen“ Seiten wie der Startseite, Seiten auf denen Leistungen und Kosten der Hundeversicherungen transparent dargelegt werden auch eine Art Blog eingerichtet, in dem er die Krankheiten bei denen die Versicherung greift vorstellt.

Dem Seitenbetreiber ist es bewusst, dass er im umkämpften Markt der Hundeversicherungen nur schwerlich eine Chance auf eine Top Position in der organischen Suche nach dem Hauptkeyword hat.
Die Blogbeiträge sollen also dafür sorgen, dass User über den sogenannten Longtail, also den „Rattenschwanz an Suchnachfragen“ auf die Seite kommen.

Themen sind u.a. „Kreuzbandriss bei Hunden“, „Magendrehung bei Hunden“, „Bandscheibenvorfälle bei Hunden“ o.ä. — also alles Krankheitsbilder, bei denen es sinnvoll ist eine Versicherung für den Hund zu besitzen da in diesen Fällen teure Operationen anstehen.
Die Idee auf diesen Seiten die hohen OP-Kosten den niedrigen Krankenkassenbeiträgen für die Hunde entgegen zu setzen macht generell schon Sinn, denn so können Besucher den Mehrwert einer solchen Versicherung sehr schnell erkennen.

Der Seitenbetreiber erreicht im Longtail auch relativ schnell eine ansehnliche Menge von Besuchern — allerdings werden keine Versicherungsverträge abgeschlossen.

Diese liegt schlichtweg an der falschen Userintention!

Der Seitenbetreiber hat nur seine eigene Intention betrachtet: er möchte Versicherungen verkaufen. Dieser Versicherungen sind bei verschiedenen Krankheiten sinnvoll — und daher hat er diese auch vorgestellt.

Allerdings ist die Userintention völlig anders.

User, die im Internet nach „Kreuzbandriss Hund“, „Kreuzbandoperation Hund“ o.ä. suchen sind in einer zum Anliegen der vorliegenden Internetseite völlig unpassenden Intention unterwegs.
Sie suchen nach Informationen zu Kreuzbandoperationen beim Vierbeiner – also hat der Hund bereits Probleme mit dem Knie oder den Kreuzbändern. Damit fällt der Hund als potentieller Versicherungsnehmer aus.
Für den Hund kann keine Versicherung mehr abgeschlossen werden da eine Erkrankung bereits vorliegt.
User, die nach den Informationen zur Kreuzbandoperation unterwegs sind suchen wahrscheinlich eher Infos über Erfolgsaussichten einer OP, Kosten und Folgekosten sowie zu Klinikempfehlungen.

Sie sind also mit einer völlig anderen Intention unterwegs als der Seitenbetreiber – und schließen daher auch keine Versicherung ab!

Diesen Usern könnte man ggf. neben Klinikempfehlungen auch günstige Kredite für die Operationskosten vermitteln – allerdings eben nicht wie gewünscht Versicherungen.

Um Krankenversicherungen zu verkaufen muss man User in einer völlig anderen Intention „erwischen“.

Mögliche Ansätze sind alle Themen rund um den Welpenkauf. Hier sind User in der Regel konsumfreudig, wollen alles tun damit es dem neuen Familienmitglied gut geht. Dort, wo User Hundezubehör, spezielles Welpenfutter und ähnliche Produkte vorfinden sind sie ggf. auch sensibel für den Abschluss einer Versicherung.
Hier kann man mögliche Ängste um das Wohlergehen des Hundes gut ausnutzen, kann darauf hinweisen wie schnell eine Hunde-OP finanzielle Grenzen überschneidet und für wenig Geld man vergleichsweise eine Versicherung abschließen kann.

Das Beispiel ist jetzt kein „Hexenwerk“ sondern ist ein Ansatz der im klassischen Marketing eigentlich immer betrachtet wird – im Onlinemarketing allerdings häufig auf der Strecke bleibt.

Wenn jemand also viele Besucher auf seinem Internetauftritt hat aber wenige Conversions erzielt, so sollte zuerst einmal versucht werden die Userintention zu eruieren: wie sind die User auf den Internetauftritt gelangt, wonach haben sie gesucht oder wer hat sie verwiesen, welche Intention hat der User und erfülle ich mit meinem Internetauftritt diese überhaupt?!

Und wer dann feststellt, dass die eigenen Inhalte der Userintention nicht entsprechen sollte genau überdenken wie er an der Stelle vorgeht: macht es wirklich Sinn einfach andere Affiliateprogramme oder andere Produkte auf den entsprechenden Seiten einzubauen um damit Umsätze zu erzielen?
Oder ist es sinnvoller die „unpassenden“ Inhalte auf einem völlig anderen Internetauftritt zu platzieren auf dem User in einer entsprechenden Intention unterwegs sind und wo ggf. Cobversions ausgelöst werden können?

Der Zielsatz sollte lauten: Ich muss dem richtigen User die richtige Werbung zum richtigen Zeitpunkt  präsentieren.

Der richtige User:           ist der, der die zur Internetseite passende Intention hat
Die richtige Werbung:    ist die, die der Suchintention des Users entspricht
der richtige Zeitpunkt:   ist der, zu dem der User kaufbereit ist

Der beste User ist der User, der vor dem Besuch Deiner Seite weder dein Produkt noch dich kennt und auch noch nicht weiß, dass er das Produkt benötigt.  Denn bei diesem User hast du die Möglichkeit aus der Begeisterung heraus eine Konversion zu erzielen ohne dass er Preisvergleiche o.ä. nutzt.

Wer also noch nicht über die Intention, mit der die Besucher auf dem internetauftritt unterwegs sind nachgedacht hat sollte das einmal tun!

Foto: Fotolia #79740649 – Wegbeschreibung, Beratung © Trueffelpix